Er mat okkar á gæðum bíla í samræmi við raunveruleikann?

skoðun Leós M. Jónssonar vélatæknifræðings (skrifað 2003)

Ég hef oft velt fyrir mér hvers vegna ákveðnir bílar seljist betur en aðrir. Í fljótu bragði mætti ætla að skýringin væri einföld: Gæði, útlit, verð og þjónusta. Sú fullyrðing stenst hins vegar ekki gagnrýna skoðun; nefna má dæmi sem sýna að ekkert þessara atriða, á hvorn veginn sem þau kunna að vera metin, ráða úrslitum. Það hefur hvarflað að mér að reglan sé sú að bílar, sem mig skortir hugmyndaflug til að jafnvel slysast til að kaupa, seljist allra bíla best. Aðrir bílar, sem mér fyndist að vond reynsla af, t.d. vegna bilanatíðni og ryðsækni, ætti að vera víti til varnaðar, seljast þrátt fyrir það.

Umfjöllun
Ekki hef ég séð haldbæra skýringu á því hvers vegna fólk hefur keypt nýjan Fiat þrátt fyrir þá reynslu sem er af þeim hérlendis. Ég á það t.d. sameiginlegt með sænskum bílaskrifurum að hafa pælt í því hvers vegna Danir kaupi Fiat í miklu meiri mæli en við, Svíar, Finnar og Norðmenn. Sænskur kunningi minn, Dan Hanson, sem er sérfræðingur í Volvo og skrifar í sænsk tímarit, hefur sett fram þá kenningu, sem hann byggir á vinnufrekri könnun á tíðni og magni umfjöllunar um bíla og samanburði á milli danskra og sænskra fjölmiðla, að sala á Fiat í Danmörku sé fyrst og fremst vegna hlutfallslega meiri umfjöllunar um Fiat-bíla í dönskum fjölmiðlum en t.d. sænskum. Dan Hanson tók einungis mið af umfjöllun en ekki af birtum/greiddum auglýsingum en gera má ráð fyrir að fylgni sé á milli magns umfjöllunar og auglýsinga, án þess að ég hafi eitthvað fyrir mér í því annað en grun.

Þetta með umfjöllunina er áreiðanlega ekki út í loftið. Sú var tíðin að DV skrifaði reglulegar lofgjörðir um Fiat sem þá seldist vel hjá Sveini Egilssyni hf eða dótturfyrirtæki þess og er ekki aðra skýringu að finna á því en að báðir bílaskrifarar DV á þeim tíma, Jóhannes Reykdal og Sigurður Hreiðar, hafi fundið hjá Fiat margt af því sem þeim þótti vanta hjá öðrum smábílum. Annað dæmi er umfjöllun tímaritsins Bílsins á sínum tíma um þá nýjan, óþekktan en, að mati bílaskrifara Bílsins (undirritaður), áhugaverðan jeppa fyrir íslenskar aðstæður; Musso frá Kóreu, en sú umfjöllun átti óumdeilanlegan þátt í líflegri sölu þess bíls og þótt enn sé reynt að kasta rýrð á Musso og endursöluvirði hans sé vissulega ekki hátt, hefur hann reynst miklu betur en margir vilja viðurkenna.

Fletti maður danska tímaritinu Bilen og dagblaðinu Politiken af handahófi má reikna með því að sjá umfjöllun um Fiat. Fletti maður hins vegar sænska tímaritinu Vi bilägare og dagblaðinu Dagens Nyheter eru ekki miklar líkur á því að rekast á umfjöllun um Fiat.

Mig grunar að Dan Hanson (DH) hafi rétt fyrir sér þegar hann heldur því fram að ekkert selji betur bíla en umfjöllun í fjölmiðlun og hún verði að koma fyrst til að auglýsingar skili árangri. Það vill svo til að benda má á dæmi sem styður þessa kenningu DH: Sú var tíðin að vörumerkið Chevrolet, eitt og sér, þótti pottþétt ávísun á rífandi bílasölu hérlendis - jafnvel þótt lítið sem ekkert væri auglýst og umboðið, sem var í höndum ,,samvinnumanna", væri frægt að endemum fyrir vonda þjónustu. Nú bregður svo við að tíðar auglýsingar á Chevrolet í Mbl. (en lítil sem engin umfjöllun) nær ekki að selja nema örfáa bíla samkvæmt skrám Umferðarstofu. Sá Chevrolet er framleiddur af Daewoo í Kóreu - en Daewoo-fólksbílar seldust ágætlega fyrir nokkrum árum. Gæti ástæðan verið skortur á umfjöllun? Að ný kynslóð þekki ekki Chevrolet sem gæðamerki? Að umboðið sé ekki nógu vinsælt? o.s.frv.

Cadillac er einn vandaðsti bíll heims: Hann er í næst-efsta sæti (á eftir Lexus) á lista J.D. Power yfir þá bíla sem mælast með mest gæði. Mynd:Cadillac DeVille.
Gæðum Mercedes-Benz hefur hrakað umtalsvert. Benz er talsvert neðar á gæðalista JDP en BMW, Toyota og Jaguar og hefði það einhvern tíma þótt saga til næsta bæjar. Sögusagnir eru um að Benz-jeppinn (M) eigi sinn þátt í þessu ,,gæða-skriðufalli" hjá Mercedes-Benz.

Þegar umfjöllun um bíla og íslenski markaðurinn eru annars vegar þarf að hafa í huga þá sérstöðu að hérlendis eru keypt og lesin erlend bílatímarit í meiri mæli en t.d. í Svíþjóð, þar sem ég þekki til af eigin raun; amerísk bílatímarit, m.a. jeppatímarit sem maður sá varla bregða fyrir í Svíþjóð. Og þótt amerískir jeppar séu hlutfallslega fleiri á Íslandi en í Skandinavíu er Svíþjóð samt nærri Íslandi í því efni en önnur lönd í Skandinavíu.

Eru gæði Jaguar í flokki með Porsche og BMW á undan bæði Honda, Volvo, Audi og Benz? Mynd: Jaguar XJ.
Hummer nýtur þess vafasama heiðurs að vera lakastur allra bíla samkvæmt gæðalista J.D. Power. Hummer, sem er í 36. sæti á listanum fyrir árið 2003 og Land Rover Discovery (í 35. sæti) eru þeir tveir bílar sem oftast bila og mest er kvartað undan á bandaríska markaðnum, samkvæmt gæðamælingu JDP.

En hvað með umfjöllun á Netinu? Selur hún bíla? Enga úttekt hef ég séð á því en get mér þess til að bílasalar nýrra bíla hafi ekki áhuga á (eða séu hræddir við) umfjöllun á hinum ýmsu vefsíðum á Netinu - sú umfjöllum sé einfaldlega of sjálfstæð (of lítið háð auglýsingum). Ég giska á að þeir telji sig ekki geta stjórnað umfjölluninni á Netinu eins og þeir telja sig geta gert með auglýsingabirtingum í dagblöðum og tímaritum. Sem fyrrverandi ritstjóri Bílsins get ég staðfest að auglýsingar höfðu áhrif á hvort fjallað var um ákveðinn bíl eða ekki - sem mér finnst eðlileg og sjálfsögð þjónusta. Auglýsingarnar höfðu hins vegar aldrei áhrif á umfjöllunina sjálfa og af þeim ástæðum varð Bíllinn af ófáum auglýsingum þótt ég minnist þess ekki að hafa nokkru sinni skrifað neikvætt um nýjan bíl - honum var einfaldlega lýst á grundvelli prófunar og kostir hans vegnir - því enginn bíll er alfullkominn þótt sölumenn vilji ekki viðurkenna slík náttúrulögmál (bílaprófanir á www.leoemm.com tel ég að sýni þetta og ef þær gera það ekki eru málin betur skýrð í sérstakri grein um bílaprófanir mínar).

Gæði
Það kemur sjálfsagt mörgum á óvart að ég þori að fullyrða að gæði hafa miklu minni áhrif á sölu nýrra bíla en margan grunar. Ein af ástæðunum er einfaldlega hve almenningur er illa upplýstur um raunveruleg gæði bíla. Ákveðnar bíltegundir eru gæðamerki í augum almennings - jafnvel innrætt gæðaímynd sem nálgast trúarbrögð og er jafnvel ekki í neinu samræmi við gæði viðkomandi tegundar samkvæmt opinberri gæðaflokkun viðurkenndra aðila, sem byggð er á skipulegri skráningu bilana/kvartana. Ég tel auðvelt að sanna réttmæti þessarar fullyrðingar: Fæstir lesenda þessarar greinar myndu, án einhvers fyrirvara, samþykkja eftirfarandi:

  • JAGUAR ER FIMM (5) GÆÐAFLOKKUM OFAR EN MERCEDES-BENZ OG TVEIMUR GÆÐAFLOKKUM OFAR EN VOLVO á lista J.D. Power & Assoc. (JDP) yfir gæði bíla á bandaríska markaðnum árið 2003.

(J.D. Power & Associates er bandarískt fyrirtæki sem gæðaflokkar alls konar neyslu- og fjárfestingarvörur og er sá aðili sem flestir fjölmiðlar vitna til þegar gæðaflokkun er annars vegar enda eru listar J.D. Power birtir í stærstu dagblöðum vestan hafs. Þú getur kynnst þjónustu J.D. Powers á vefsíðu þess http://www.jdpower.com fyrir bandaríska markaðinn en smátíma kann að taka að læra á gagnagrunn þess fyrir bíla).

Hve langt frá raunveruleikanum eru hugmyndir (fordómar) almennings um gæði bíla? Dæmi: Margir myndu hiklaust samsinna þeirri fullyrðingu að Saab væri heimsþekkt sænskt ,,gæðamerki". Raunveruleikinn er allur annar því Saab er, samkvæmt gæðaflokkun JDP, á meðal 5 lökustu bíla sem gæðaflokkunin nær til á bandaríska markaðnum; - reyndar er niðurlæging Saab slík að það er í 32. sæti á gæðalista JDP en þar er Hummer neðstur allra, í 36. sæti.

Fordómar Íslendinga eru sér á báti þegar Toyota á í hlut. Flestir þeirra sem valdir væru af handahófi myndu án efa samsinna því að Toyota væri mjög ofarlega ef ekki efst á lista yfir gæðamerki. Þeir hinir sömu myndu hins vegar fæstir vera sammála því að Jaguar (þótt þeim þætti hann flottur) væri jafn hátt skrifað sem gæðamerki og Toyota. Staðreyndin er hins vegar sú að Toyota er í 9. sæti á gæðalista JDP fyrir árið 2003 og Jaguar í því 10!

JDP hefur ákveðið meðalgildi sem viðmiðun við skráningu og söfnun upplýsinga um bilanar og kvartanir vegna nýrra bíla. Meðalgildið er 133 bilanir/kvartanir á hver 100 eintök bíls á 90 daga tímabili að meðaltali. Það kemur án efa mörgum, en ekki öllum, á óvart að ,,gæðamerkið" Mercedes-Benz er einungis 1 stigi ofan við meðallag á gæðalista JDP (í 15. sæti á eftir Chevrolet (nr. 13) og Audi (nr. 14). Öðru vísi mér áður brá! Mercedes-Benz virðist hafa lent í einhvers konar skriðufalli varðandi gæðin á undanförnum árum og er ekki lengur svipur hjá sjón. Engu að síður kaupir fólk Mercedes-Benz sem stöðutákn og telur sér jafnvel sjálft trú um að það kaupi hann vegna ,,gæðanna". Range Rover kaupir fólk hins vegar einungis sem stöðutákn því flestir telja sig vita að gæðunum sé stórlega ábótavant enda er Land Rover í næst neðsta sæti (nr. 35) á lista JDP, á undan vandærðagripnum Hummer sem er á botninum - og þó er það ekki Range Rover að kenna nema að litlu leyti.

Annað sem mun koma þeim á óvart, sem telja sig vera með gæði bíla nokkurn veginn á hreinu, er að Ford, Nissan, Volkswagen og Subaru, svo nokkrar þekktar tegundir séu nefndar, eiga það allar sameiginlegt að gæði þeirra eru undir meðallagi samkvæmt mælingum JDP.

Og af því minnst er á Ford er ekki úr vegi að nefna að einn af þeim Ford-bílum sem eru í sérstöku uppáhaldi hjá Íslendingum, metsölu-jepplingurinn Ford Escape, kemur sérlega illa út úr gæðamati JDP 4 ár í röð; þ.e. 2001, 2002, 2003 og 2004. (Árgerð 2004 af Escape er ekki nýr bíll heldur árgerð 2001 með andlitslyftingu). Athyglisvert er að lesa umsagnir eigenda Ford Escape á vefsíðunni http://www.carreview.com

Niðurstaða mín:
Hugmyndir fólks um gæði bíla kunna að hafa áhrif á val þess við kaup. ,,Sjónhverfingar" í auglýsingum sem ýta undir ,,viðurteknar" hugmyndir fólks um gæði bíla kunna að skila árangri í sölu. Raunveruleg gæði virðast hins vegar skipta afar litlu máli. Í þessu efni er vert að benda á að sérfræðingar kunna ráð sem gera bílaumboðum fært að beita ýmsum aðgerðum (forvörnum) til að draga úr tíðni kvartana vegna ófullnægjandi gæða (galla og ófullnægjandi frágangs) af hálfu bílaframleiðanda - með þann möguleika í huga telst ekki útilokað að gæði Toyota, svo dæmi sé tekið, kunni að mælast meiri hérlendis en t.d. í nágrannalöndum (betra umboð).

Dæmi um gæðamat
Þegar upplýsingar JDP um einstakar tegundir bíla eru skoðaðar sést að Cadillac fær hæstu einkun fyrir gæði af amerískum bílum og er jafnframt nr. 2 á listanum á eftir Lexus. Taki maður stikkprufu af einhverri ákveðinni gerð af Cadillac og árgerð, t.d. DeVille af árgerð 2004 fær hann 80 gæðastig af 100 mögulegum. Til samanburðar fær Ford Escape af sömu árgerð 55,6 stig fyrir mælingu á sömu atriðum (er undir meðaltali á lista JDP).

Pallbílar frá Ford seljast best af slíkum bílum í Bandaríkjunum. Samkeppnin er gríðarlega hörð í þeim markaðsgeira. Það virðist ekki hafa mikil áhrif á söluna þótt Ford sé undir meðaltali á gæðalista JDP og metsölubíllinn F250/F350 Super Duty af árgerð 2004 hafi 55,6 gæðastig, sem er lakara gæðamat en hjá sömu árgerð af Range Rover sem er með 71 stig. Útkoma Land Rover Discovery af árgerð 2003 er athyglisverð, 42 stig af 100 mögulegum og verður varla lægra komist. Engu að síður er litið á Discovery sem stöðutákn hjá ákveðnum hópi Bandaríkjamanna. Að mínu mati sýnir það enn og aftur að jafnvel þótt raunverulegum gæðum bíla sé ábótavant, a.m.k. ef við teljum að mæling JDP sé áreiðanlegur mælikvarði, virðast það ekki koma í veg fyrir sölu, - virðist jafnvel hafa lítil áhrif í sumum tilvikum. Það virðast hins vegar vera þau ímynduðu gæði, þ.e. þau gæði sem eru búin til með auglýsingum, jafnvel þótt enginn fótur sé fyrir þeim, sem halda sölu gangandi og jafnvel auka hana verulega. Þessar upplýsingar ættu að vera gagnlegar fyrir markaðs- og kynningarstjóra bílaumboðanna en áhyggjuefni fyrir almenning, FÍB og Neytendasamtökin.

Aftur á aðalsíðu